乡村旅游:得IP者得未来(图)
2019-03-01 14:03:55   来源:江西日报   评论:0 点击:

年春节,更多城市居民下乡寻觅乡愁,感受“乡村过大年”的快乐和喜庆,城市与乡村的互动更加频繁。像篁岭、丫山等一些乡村旅游点出现供不应求现象。

    近年来,江西乡村旅游发展驶入快车道,但同时也遭遇了同质化等“成长的烦恼”。全省70%左右的旅游资源集中在乡村,如何摆脱这些“烦恼”显得尤为重要。

 

湾里太平镇“千人长街宴”。

    成绩:全域开花 半壁江山

    2月17日,宜春市明月山水口村。村民精心准备了一场“民俗闹元宵”活动,这是该村举办的第三届“闹元宵”民俗活动乡村旅游节,龙灯、篝火、祈福……吸引不少游客慕名而来。像水口村这样的省4A级乡村旅游点,全省有138个。比这个等级更高的省5A级乡村旅游点,全省有15个。这些乡村旅游点,遍布全省各地,是江西乡村旅游的代表。

    近年来,我省大力发展乡村旅游,乡村旅游发展势头强劲,逐渐由点及面、聚点成域,覆盖面越来越广,形成了昌九、大赣西、赣东北、赣南等原中央苏区、罗霄山脉集中连片贫困区域等5个乡村旅游聚集区,乡村旅游全域发展态势逐渐形成。乡村旅游在江西旅游业的格局中,也逐渐从“配角”转变为“主角”,从“边缘区”上升为“主业态”。从全省旅游接待人次和旅游总收入两项主要指标来看,过去的两年,乡村旅游均占据了半壁江山。

    乡村旅游的发展不仅体现在体量方面,更体现在对品牌塑造的探索方面。今年1月底,记者来到金溪竹桥古村。竹桥古村的大门口,几名穿着明代服饰的扮演者,或池塘中垂钓,或田间劳作,或悠闲聊天,让人有穿越到明朝的感觉。走在古村中,随处可见穿着明朝服饰的扮演者,还可以看到万历年间茶铺、酒坊、油面坊、染坊等。竹桥古村以明朝万历年为背景,以村民生产、生活为主题,将当地那些听得见看不见的文化,实现场景化的呈现,赋予观众直观、感性和沉浸式体验。因为为游客提供了沉浸式体验,竹桥古村去年火了一把,各地游客慕名前来,赞赏不已。竹桥古村始建于元末明初,先后荣获中国历史文化名村、中国传统村落保护示范点等称号,资源禀赋很好,但以前旅游发展总是欠缺一点火候。如今,经过挖掘本土文化形成了独特IP(Intellectual Property的缩写,即为“知识产权”),竹桥古村旅游正在发生日新月异的变化。

    相比竹桥古村,全省已有不少地方形成了自己独特优势,成名更早,名气也更大,如以婺源篁岭为典型的遗产型乡村旅游样本、以庐山市温泉镇为典型的温泉型乡村旅游样本、以南昌县凤凰沟为典型的种养型乡村旅游样本、以湾里区太平镇为典型的城郊型乡村旅游样本、以宜春温汤镇为典型的养生型乡村旅游样本、以大余县丫山风景名胜区为典型的休闲型乡村旅游样本……随着乡村旅游的快速发展,这种特色样本还在不断涌现。

    问题:跟风模仿 内涵不足

    乡村旅游近年来取得的发展有目共睹,但存在着高度同质化、特色不突出、产品雷同化等“成长的烦恼”。这些问题在全国都很普遍,我省也不例外。在记者平时采访的旅游点中,部分乡村旅游规划呈现“城市化”趋势,景观设计过于注重人造景观,偏离了乡村原有的质朴原真。有些乡村旅游点甚至将村民移居他处,没有村民参与的乡村旅游,也就失去了乡野趣味。

    同时,还有不少乡村旅游点挖掘地方乡村特色文化内涵不足,模仿严重,导致产品设计多局限于“吃农家饭”“住农家屋”“干农家活”等表层中,而无法体现出其独特性。油菜花就是一个很好的例子。婺源在乡村休闲旅游中无疑是杰出的代表之一。随着“婺源油菜花”模式的成功,全省乃至全国在短短几年间涌现出了大批量同类型、同模式的乡村旅游点。另一个就是打糍粑。这个以江西吉安、福建武夷山地区最为盛行的风俗,如今成为各个乡村旅游点的“常客”。在许多乡村旅游活动中,打糍粑成为必有项目之一。这虽然不是大问题,但显示了一些地方盲目跟风,对自身文化挖掘不足。

    此外,我省乡村旅游在发展过程中还存在国际影响力不足、旅游体验度不高等问题。纵观江西乡村旅游,影响区域能冲出江西的为数不多,大多仅限周边区域。在旅游体验方面,不少乡村旅游点只是在举办旅游活动时,邀请一些传统手工艺人现场表演。在采访中,面对记者“平时来体验的游客多不多”的提问时,几个不同乡村旅游点的村民回答却很一致:“今天搞活动才有,平时没有。”

    这些乡村虽然填补了乡村旅游资源的空缺,但旅游发展举步维艰,其背后的原因,最主要的一点就是没有属于自己的独立IP。

    未来:注重文化 塑造IP

    一个地方的乡村旅游主题IP可以是一个大IP,也可以是多个主题IP的集合,这是游客记住一个地方的“标签”,也是游客向往一个地方的标签。而这些主题IP,都离不开对本地文化内涵的挖掘。因此可以说,乡村旅游的竞争其实就是乡村文化底蕴的比拼。

    正是看到了这些问题,文化和旅游部等17部门去年底联合印发《关于促进乡村旅游可持续发展的指导意见》,明确提出:因地制宜,特色发展,防止大拆大建、千村一面和城市化翻版、简单化复制;在保护的基础上,有效利用文物古迹、传统村落、民族村寨、传统建筑、农业遗迹、灌溉工程遗产、农业文化遗产、非物质文化遗产等,融入乡村旅游产品开发;支持农村地区地域特色文化、民族民间文化、优秀农耕文化、传统手工艺、优秀戏曲曲艺等传承发展,创新表现形式,开发乡村文化旅游产品。

    乡村旅游同质化问题如何破局?记者上月参加在浙江衢州举办的乡村旅游文化沙龙活动时,来自全国各地的专家学者给出了自己的意见和建议。“在村落空间中,村民的民俗生活是它的灵魂。建筑再好,如果失去了那种活态的民俗生活,建筑只是一个建筑物而已,也就变得死气沉沉了。”中国民俗学会会长叶涛说,文化是识别每个乡村独一无二的“二维码”,乡村旅游的发展应该把具有鲜明地域特色的文化元素突出出来,与众不同的文化氛围能形成一股强大的吸附力,吸引着游客前来。

    “没有文化的支撑,乡村旅游是没魂的。”中国旅游改革发展咨询委员会委员孙小荣表示,乡村旅游应通过文化元素凝聚在外显的“承载物”上,使乡村文化成为“有水之舟”,将文化创意融入风物,把传统的物产、文化变成有故事的、能够表达乡土理念的旅游产品。这将是乡村旅游升级开发的蓝海。

    “未来的乡村旅游应该是结合文化来打造挖掘当地富有特色的东西。”华南理工大学旅游学院教授江金波表示,未来的乡村旅游发展,要在乡村原有的风土人情、资源特色、原乡文化、地方美食等基础上进行挖掘、提炼、升华,打造出一地独有的乡村旅游主题IP,让每个地方的乡村旅游都有自己的个性和特色,而不是“乡村旅游到哪儿都一样”。

相关热词搜索:

上一篇:乡村旅游:得IP者得未来(图)
下一篇:太阳谷探春

分享到: